导读：财智撰稿人福特莱尔(Quentin Fottrell)撰文拆穿了关于网上购物巨头亚马逊(微博)的十个错误印象，这些事实在整个线上购物领域也都带有相当的普遍性意义。以下即福特莱尔的评论文章全文：
1. “我们的消费者评论不可全信。”
2011年，科技行业企业家凯斯勒(Filip Kesler)和康奈尔大学科学技术系教授品奇(Trevor Pinch)对亚马逊(AMZN)上面的评论进行了研究，发现超过80%都是积极的。
研究还发现，最重要的原因之一就在于，网站上最多产的评论者当中有85%都是免费从出版商、代理机构、作者和制造商那里免费得到这些商品的。亚马逊自己也披露，他们的Amazon Vine计划成员，即网站所谓的“最可信的”评论者，确实是从参与计划的卖方免费获得商品的。
当然，这也不是说评论者们就只会唱赞歌。比如最近关于一部畅销色情小说的评论当中，就有人指出，里面的某个人物“哎呀”说了八十一次，“哦，我的……”说了七十二次。不过，整体而言，专家们说，如果读者希望看到不偏不倚的评论，最好还是去别的地方。亚马逊的发言人则辩解说，评论者一针见血的时候其实常常也有。
2. “Kindle Fire？或许iPad会更适合你。”
售价199美元的Kindle Fire是去年推出的。一些专家们指出，购买了亚马逊平板产品的消费者，最终往往会购买苹果(APPL)的iPad，或者其他功能齐全的产品。TechBargains.com总裁特朗(Yung Trang)将Kindle Fire形象地称作是平板电脑的“简易房”。事实上，ChangeWave Research近期的一份调查报告显示，只有54%的Kindle Fire拥有者表示对自己的购买决定感到满意，而iPad那里，这个比例是74%。调查还发现，亚马逊平板的购买者最青睐的，其实就是其价格。
Fire的许多支持者们会强调，其实除开价格之外，它相对于iPad还是有一些其他的优势的，比如体积较小，能够播放Flash视频等。可是，其批评者却强调，这些优点无论如何都弥补不了那些短处。首先，较小的屏幕尺寸意味着很多的杂志网站和应用程序会不适合Kindle。还有用户在亚马逊的论坛抱怨Fire的Wi-Fi接收能力很不稳定。亚马逊的发言人则解释说，Fire的平均评价是是四星，而且软件的升级已经解决了Wi-Fi连接的问题。
3. “你会在电子书上花很多钱。”
虽然Kindle价格低廉，提供了很多的便利，但是研究却显示，这些电子阅读器还是可以掏空消费者的钱包。ChangeWave的一次市场研究调查发现，有三分之一的Kindle用户表示，他们计划在未来九十天内增加在亚马逊的开销，而不拥有这一设备的人当中，这一比例只有19%。正如他们所指出的，没有Kindle的人在亚马逊月均消费87美元，有普通Kindle的人136美元，有Kindle Fire的人超过150美元。
Cordex-Group的调查则发现，Kindle的拥有者4月当中所购买的书籍有近半数是来自亚马逊的Kindle Store。“奇特的是，iPad用户对Kindle店面的钟意程度居然也超过苹果的iTunes店面。”Cordex-Group总裁希尔蒂克史密斯(Peter Hildick-Smith)指出，虽然Kindle售价只有79美元，Kindle Fire售价只有199美元，都相对低廉，但是亚马逊用不了多久就可以通过电子书籍销售把钱赚回来。之所以许多人会首选Kindle Store店面，正如希尔蒂克史密斯所说，正是因为亚马逊是最早拥抱这一新技术的公司之一，在他们那里，人们有巨大的选择空间。
在积极的层面，亚马逊的努力推动使得电子书籍日益普及，也因为降低了书的价格门槛，让更多人进入了阅读的世界。Pew Internet and American Life Project调查发现，过去一年当中，电子书籍阅读者平均读书二十四本，而纸质书籍阅读者平均十五本，五分之一的美国成人都表示，他们至少阅读过一本电子书籍。研究还显示，电子书籍阅读者往往更倾向于购买，而非从朋友那里借阅：电子书籍阅读者有61%会选择购买而非借阅，而纸质书籍阅读者中这一比例为48%。还有，三分之一阅读过电子内容的人表示，和没有接触过电子书籍之前相比，他们花在阅读上面的时间更多了。
4. “免费送货助你超支。”
免费送货的代价也可以是很昂贵的。只要人们在某一商品身上的花费超过25美元，亚马逊就会提供这种优惠服务。亚马逊金牌会员只要支付79美元的年费，大多数货物都可以两日内免费送达。可是，一些研究却发现，免费送货会导致消费者冲动购物可能性大增。全国零售协会的线上购物新闻网站Shop.org在2011年调查发现，大约36%的受访者表示，如果送货是免费的，他们将在今年增加线上开支。团购网站PriceGrabber.com则发现，今年购买父亲节礼物的消费者有59%表示，免费送货会诱使他们购买原本不会考虑的礼物。
5. “价目表上的价格有时候会误导你。”
专家们警告消费者，在线上购物时，千万不要被高得吓人的定价和令人目眩的折扣的组合晃点。消费者维权活跃人士德沃斯基(Edgar Dworsky)在亚马逊网站，价目表上的价格一般都是由制造商或者是零售商所确定，很可能并非商品的实际普遍价格。在亚马逊上的商家当中，使用其实根本就不合理的定价来让消费者相信他们省了大钱，这是一种很常见的做法。两盎司Rogaine三联包在美国的销售价格是45美元，比起价目表上的53美元低了14%。同样的产品在Drugstore.com也是“建议售价”50美元，而实际销售价格45美元，折扣10%。德沃斯基指出，价目表价格和折扣常常都是非常随意的。当然，正如专家所说，这种价格促销策略并不是亚马逊的专利。只不过最近，无论在商家和消费者那里，这一做法的魅力都已经渐渐褪色。
6. “我们在损害街坊小店。”
分析师们指出，亚马逊的网站每周七天每天二十四小时不断运转，而且商品价格也来得较低，这在一定程度上应该为各地的实体书店关张负责。实体店有着各种经营费用，还需要缴纳销售税，是无法与亚马逊的折扣相抗衡的。晨星公司分析师霍托维(R.J. Hottovy)强调，哪怕是Borders这样的连锁店，在价格上也无法与亚马逊竞争。可是，真正受灾最严重的，还是那些独立书店。美国图书销售商协会提供的数据显示，十年前，全美大约有4000家独立书店，而现在只剩下了大约1900家。霍托维强调，亚马逊彻底改变了图书出版世界的面貌，较小的书店已经难以为继。Codex在2011年进行的调查发现，线上购书的人大约28%都是先在实体店看好的。Kindle Fire的用户有三分之一都表示，他们在线上购书之前会先到实体店去比较价格。Codex估计，亚马逊掌握了70%的线上纸质书籍市场和超过60%的电子书籍市场。“因此，任何书店的陈列室，其最终受益者都是亚马逊。”
7. “我们工作条件的改善很是迟缓。”
从公司创始人、首席执行官贝佐斯(Jeff Bezos)在自家创业，亲自为商品打包到现在，亚马逊毫无疑问已经走过了很长的路。现在，这家公司有了自己的企业办公室、消费者服务中心以及仓库，触角遍及美国18过州，在全世界各地有了69个“执行中心”。可是，并非一切都是尽善尽美。去年夏季，亚马逊宾夕法尼亚州Allentown仓库的一些员工由于建筑内温度超过95华氏度而昏倒。一些人入院治疗，引起了联邦当局的控告。在当地报纸去年9月报道了这恶意事件之后，亚马逊并没有争辩，而是拨出240万美元在四个配送中心装上了空调。当时，这家零售商在声明当中表示，他们已经缩短了工时，增加了休息时间，还增设了更多的制冰机。可是，争议并没有就此结束：去年5月，公司在西雅图艺术博物馆召开股东年会时，现场出现了超过一百位抗议者。贝佐斯保证将在今年支出5200万美元，为自己的仓库安装空调。当地报纸将这一新闻作为头条，因为这是仓库的“戏剧性变化”。
营销专家们指出，争议并没有对亚马逊的品牌造成多严重的损害。就像在苹果那里，丑闻也没有影响到果粉的忠诚。纽约营销公司BrandKeys的总裁帕西科夫(Robert Passikoff)指出，在出现消极的公共事件时，当一切存疑，忠诚的消费者还是更乐于对企业做出无罪推定。他的研究发现：“亚马逊维持着一个非常强大的，而且是对消费者友好的品牌。”(亚马逊拒绝对此发表评论。)
8. “我们对你的了解超过你的想象。”
亚马逊拥有巨大的财富，这就是消费者浏览和购物的资料。该公司表示，他们会与第三方分享这些数据，但是绝不会出售。批评家们对用户隐私问题表示了忧虑，近期的忧虑集中在了Kindle使用的Silk浏览器上面。为了加快浏览器的速度，Silk是同时在平板本身和亚马逊存储器上的虚拟存储系统，即所谓EC2云上运行。”线上安全咨询公司Sophos的资深安全顾问魏斯纽斯基(Chester Wisniewski)表示，用户在Fire的冲浪习惯都会被亚马逊的云记录在案。“社交网站不过是监视着你在他们的网站上做了些什么，可是这一服务却拥有你在网络上所做的一切的记录。”
去年10月，马萨诸塞州民主党众议员马吉(Ed Markey)致信亚马逊首席执行官贝佐斯(Jeff Bezos)，询问亚马逊到底在收集Kindle Fire用户的什么信息。在11月答复议会的两页信件当中，亚马逊全球公共政策副总裁米塞纳(Paul Misener)回答说，Silk浏览器的数据不会直接连接到具体的Kindle个人用户。马吉随后抱怨说，亚马逊对他信件的回答“除了成人该公司在使用这些有价值的消费者信息之外，并没有提供足够的细节来说明他们打算如何使用这些信息”。该公司的隐私政策声明，消费者也可以关掉“云加速”的特色服务。(亚马逊拒绝对此发表评论。)
华盛顿智库Future of Privacy Forum主管波罗奈特斯基(Jules Polonetsky)亚马逊拥有世界上最大的用户数据库之一，他们对这些信息的使用是非常广泛的。“亚马逊已经使得数据的使用成为其对用户的价值主张的关键部分。”他解释说，“你不必去阅读他们的隐私政策，就知道他们在追踪你。”不过，波罗奈特斯基补充说，亚马逊成功地避开了很多批评，因为消费者相信，这些数据的使用是在帮助他们做出更好的购买决定。“他们直截了当地说，我们觉得这些书你可能会喜欢。而用户对此似乎也非常买账。”一旦用户相信这些数据的使用是在为他们带来好处，而不是损害他们的利益，他们也就不那么在意自己的购物习惯是如何被追踪了。
9. “我们的推荐其实让消费者糊涂。”
亚马逊使用收集的大量用户数据来进行商品推荐。不过推荐的结果常常让消费者感到迷惑。一切到底是怎么回事呢？当消费者建立一个账户，浏览和购买东西，其他的商品也会出现在他们个人定制的亚马逊账户页面上。网站的说法是：“你的亚马逊是一种确保你不会错过完美商品的方法。”不过，太多的时候，他们计算所得出的，往往都是如专家们所指出的不那么完美的商品。
以下就是一些亚马逊论坛上用户列出的奇怪的推荐：推荐Dockers卡其色男裤是因为“你曾经为《星球大战三部曲》评级”，纯棉手帕推荐的理由则是因为“你将《眨眼之间：不假思索的思考力量》(Blink: The Power of Thinking Without Thinking)加入了购物车”。
尼尔森(Jakob Nielsen)表示，他得到的经典音乐和电影推荐很少有合适的，他还说亚马逊的搜索功能也好不到哪里去。他想找科幻作家尼文(Larry Niven)的“最近的”作品，得到的推荐却是《上帝眼中的尘埃》(The Mote In God’s Eye)，“这本书我二十年前就读过了”。他搜索经典音乐时也常常遇到类似的问题。“他们并不真正了解你所需要的东西和名字里有一个相关词汇的商品之间的差别。”
当然，亚马逊的用户还是有许多办法来帮助网站做出更为精确的推荐的。比如说，他们可以通过Amazon Betterizer功能“喜欢”不同的书籍或者音乐，也可以将之前的购物记录明确勾选为不用于推荐，又或者是在浏览历史里删除之前购买的物品，这样这些就不会影响未来的推荐。尼尔森也承认，他们推荐的产品范围广泛，任务并不轻松，但是持续出现的奇怪推荐“玷污了这一服务”。
10. “我们并不总是最合算的。”
专家们认为，哪怕是最忠诚的亚马逊用户，有些时候或许也该出去看看，在当地的商场买点东西。在这方面，值得一提的例子是，过去六个月当中，DealNews.com列出了百思买出售的228种商品的价格。这一零售消息网站的编辑格兰德普雷(Dan de Grandpre)得出的结论是，本质上说来，“百思买的这些商品无论和亚马逊还是和其他任何声誉卓著的商家相比，价格都更加便宜”。这些商品从数码相机到游戏控制器无所不包。TechBargains.com的特朗也表示同意：“如果亚马逊总是最便宜的，那么我们这样的网站就只管盯着亚马逊就好了，但是显然并非如此。”这一点在大件商品身上也非常明显。他指出，五十英寸的LG等离子电视，在百思买和戴尔(微博)那里的售价是650美元，比亚马逊低70美元。他们解释道，这是因为第三方销售商因为出售商品必须向亚马逊支付费用和相当于售价一定百分比的抽成，这些费用当然会推高最终的售价。他指出，亚马逊成功地统治了书籍市场，但是在体积更大的，价格更高的电子产品市场上，他们要达到一样的规模经济效应，做到一样低廉的运输成本，就不是那么容易了。(亚马逊拒绝对此发表评论。)
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